Chris Cunningham : dissonanza, tecnologia, deumanizzazione

Spesso e volentieri non facciamo caso a quanto passa in televisione. Purtroppo veniamo bombardati costantemente da un flusso di informazioni, luci, colori, volti, slogan e non abbiamo il tempo di elaborarli e bypassarli come informazioni rilevanti ed utili.

Questo è il caso prototipico della pubblicità televisiva. Il costrutto comunicativo più importante degli ultimi cinquant’anni. Questa forma di comunicazione, nata secoli fa, ha raggiunto il suo apice con la nascita della televisione e debutta ufficialmente sul piccolo schermo nel 1941.
La pubblicità di per sé serve non solo a persuadere il ricevente ad acquistare un dato prodotto, ma serve anche a creare consenso attorno al marchio o all’azienda pubblicizzata.
La verve seduttiva della pubblicità è innegabile, anzi, al giorno d’oggi possiamo addirittura parlare di ultrasessualizzazione della pubblicità, ovvero di seduzione non solo a livello comunicativo indiretto ma anche diretto : la pubblicità crea canoni estetici, la pubblicità rimodella la nostra mente e la nostra percezione, la pubblicità seduce con corpi.
Ma attenzione : spesso la parola seduzione è connotata negativamente. Se però dovessimo analizzare l’etimologia del verbo sedurre, dovremmo andare a ritroso fino al latino. Sé-ducere implica due diverse sfumature di significato. La prima implica un saper ducere (condurre) lontano da sé (particella implicante separazione) l’oggetto o il soggetto sul quale si indirizza l’atto. Ma può implicare anche un’altra visione ovvero quella del saper condurre verso di sé l’oggetto o il soggetto, e con questa ci avvicineremmo di più al significato attuale del verbo sedurre. Vorrei però chiedervi di provare per un attimo (anche se questo non è facile) a non connotare né negativamente né positivamente il verbo, ma prenderne i due possibili significati e valutarli in quanto tali.
Potremmo definire la creazione di uno spot in base ad una dicotomia, ovvero quella di marketing/arte. Se l’obiettivo è convincere sulla bontà del prodotto e quindi sull’acquisto di questo, probabilmente avremo una pubblicità più orientata sul versante del marketing, se l’obiettivo è quello di creare attorno al prodotto e attorno allo spot stesso un’aura, un’unicità, un’irripetibilità e quindi permettere allo spot di sollecitare la reiterazione dello stesso all’interno della nostra mente (una specie di fissazione di contenuti ritenuti rilevanti e oltremodo memorabili) avremo una pubblicità orientata più sul versante del contenuto artistico.
Un altro meccanismo che sottende alla pubblicità è quello della dissonanza cognitiva : il semplice avvertire un “qualcosa che non quadra” all’interno dei nostri schemi cognitive porta il nostro sistema intellettivo a dover completare quel qualcosa. In particolare questo meccanismo (che potremmo in parte definire anche un po’ subdolo) viene attivato anche grazie a delle stimolazioni emotive che riceviamo. Se un messaggio ci colpisce (positivamente o negativamente) avvertiamo dentro di noi un’attivazione che porta ad una risposta in riferimento alla stimolazione ricevuta. Questo concetto richiama molto del lavoro della psicologia gestaltica e delle leggi cognitive da essa individuate.
E’ impossibile dimenticare una pubblicità che ci ha colpito. Impossibile.
Spesso, quindi, le grandi aziende fanno ricorso a dei veri e propri artisti del cortometraggio, del videoclip e dello spot, in maniera tale da creare un prodotto che possa essere ritenuto una forma d’arte. Un unicum.
Quello di cui vi vorrei parlare oggi è uno di questi artisti della pubblicità, Chris Cunningham. E proverò a farlo analizzando per voi alcuni spot da lui creati.
Chris Cunningham è un ragazzo di 17 anni quando abbandona la scuola d’arte e inizia a farsi le ossa nel mondo dell’arte visuale collaborando agli effetti speciali di “Hellraiser II : Prigionieri dell’Inferno” e in seguito insieme a David Fincher per “Alien 3”, e se non fosse stata per la scomparsa di Kubrick, avrebbe collaborato insieme al regista per l’incompiuto “Artificial Intelligence”.
La sua strada inizia a farsi chiara nel momento in cui viene contattato dagli Autechre per lavorare al videoclip per il singolo “Second Bad Vilbel”. Ed è infatti il connubio con l’etichetta che produce gli Autechre, la fondamentale e visionaria Warp Records, che darà luce e splendore al lavoro di Chris. Insieme al proprietario di questa label, il genio dell’elettronica Richard D. James, noto ai più come Aphex Twin, girerà due videoclip che saranno il suo trampolino di lancio : “Come To Daddy” del 1997 e “Windowlicker” del 1999 con cui vincerà il premio “Best Video” ai Brit Awards 2000.
Nel biennio ’99-’00 Chris sfodera tre capolavori della pubblicità che esplicitano fortemente le basi del suo stile, ovvero la forma (inteso come concetto estetico) e la continuità tematica (che rimanda ad autori quale l’osannato Cronenberg). Ma è il rapporto tra tecnologia, natura e uomo e le infinite possibilità che possono scaturire dal progresso che illuminano il lavoro di Cunningham.

-1999, Nissan

In un atmosfera eterea ma assolutamente finta, nonostante sul fondo si possa scorgere del verde, si staglia la figura di un busto umano. Insieme ad un tappeto musicale che richiama atmosfere industrial, il corpo del soggetto si muove macchinosamente, come nella famosa robot-dance. Il muscolo sembra non essere semplicemente umano. E’ una sintesi dell’uomo e della macchina. L’atmosfera è ingannevole. E’ tutto un inganno. Questa è una delle strategie preferite di Chris. L’artificio colpisce lo spettatore e lo scompensa, l’incapacità di decifrare le informazioni salienti genera ansia, stupore. Lo spot ha fatto ciò che si era prefisso, smuovere emotivamente lo spettatore.
Se il canone del bello classico era la naturalezza e la fluidità del corpo umano, siamo agli antipodi anche se il contenuto è lo stesso : corpo statuario, ma movenze assolutamente innaturali che rendono il corpo stesso innaturale.

1999- Telecom Italia

In una luce fredda, bianca, che avvolge tutto, troviamo Leonardo Di Caprio intento ad osservare un grillo per poi riposarlo per adagiarsi e chiudere gli occhi. Il sottofondo (“A is B like B is to C” degli onirici Boards Of Canada) si divide in due sezioni, la prima accompagna i primi 15 secondi, finché l’obiettivo non si ferma su altri insetti : un baco, un grillo, una mantide. Tre esseri che dovrebbero rappresentare la natura, ma che invece, grazie ad una maestria nella scelta delle luci, della messa a fuoco, della saturazione del colore, della scelta dei movimenti e del sottofondo musicale, non riusciamo a definire come esseri appartenenti al mondo animale. C’è una loro caratteristica, che a noi sfugge che li rende diversi, non naturali. Infine un bruco ed una libellula con le stesse caratteristiche, finché Leo non si rialza per rispondere ad un telefonino. “Quando torni?”. Il suo pensiero risponde “Adesso no”. Riprende la prima sezione musicale. Lui si sdraia nuovamente e riprende l’incanto in un momento che non termina mai. Lo slogan finale è all’opposto della pubblicità precedente. Se prima era la fusione tra l’uomo e la macchina, qui l’invito (premonitore oserei dire) è proprio dal saper prendere le distanze dalla tecnologia. Perché è l’attimo, l’hic et nunc, ad avere valore “reale”. Potremmo qui dire anche che il messaggio sia tutto di matrice italiana, ma dovrei fare alcune premesse retrospettive e alcune dietrologie che mi porterebbero addirittura al Carosello.
2000- Sony, Playstation 1

Una ragazza dal viso deforme. Un ambiente freddo. Una luce posizionata sopra la ragazza, che rende il tutto ancora più innaturale. Le circuitazioni elettriche in bella vista. Rumori di fondo. Un timer che campeggia in alto a destra. Una prospettiva ingannevole. Una persona fuori campo verso la quale il soggetto sorride. Un provino. Una serie di errori. La ragazza (che in lingua originale presenta un forte slang, altro elemento dissonante in una pubblicità internazionale) afferma la sua individualità, la sua unicità di essere umano, nonostante di umano sembra non avere niente, e desidera affermarlo compiendo un atto, quello della conquista della Luna (un elemento lontanissimo da ognuno di noi, che solo pochi uomini hanno potuto calpestare) non permettendo a nessuno di farlo al suo posto. Questo perché lei ha un’ energia diversa dagli altri, ha la cosiddetta “Ricchezza Mentale”. E infine sotto lo slogan. “Non sottovalutate la potenza di Playstation”. Un’accozzaglia di elementi dissonanti viene sovrastata dall’unico errore evidente che è la deformità del viso (elemento ricorrente nelle opere di Cunningham, come ad esempio nei due videoclip di Aphex Twin su citati, ottenuto deformando il volto lungo l’asse verticale e quello orizzontale). Ancora una volta lo spettatore si trova di fronte ad una difficoltà evidente nel decifrare l’ambiente e il soggetto, l’attenzione viene catturata dall’ultimo punto di fuga (l’individuo esterno al campo visuale verso cui la ragazza sorride) e lo slogan ci impone di pensare cosa può fare la Playstation. Se le premesse sono queste (una deformazione della realtà visuale) le conseguenze saranno probabilmente enormi. Anche qui Cunningham dimostra come mettendo in difficoltà lo spettatore si può ottenere un effetto simile a quello della seduzione, ovvero quello di elicitare una risposta emotiva nello spettatore.
Un po’ come la contro-comicità di Andy Kaufman, anche nel mondo della arte audiovisiva abbiamo autori che non puntano semplicemente a sedurre, ma puntano in genere a creare una risposta emotiva.

Michele Di Stasi

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Michele DI Stasi

Michele DI Stasi

Classe 1993. Laureato in Scienze e Tecniche Psicologiche, attualmente studia Scienze Sociali Applicate presso l'università "La Sapienza" a Roma. Appassionato di musica, media, cultura pop, visual e virtual cultures, immaginario collettivo e individuale. I suoi interessi disciplinari comunicano continuamente tra di loro: sociologia dell'immaginario, mediologia, semiotica, sociosemiotica e studi sulle culture urbane sono i suoi campi d'interesse.