Comunicare il rischio: la pubblicità che fa appello alla paura è davvero efficace?

In ogni momento della nostra giornata siamo esposti a centinaia di messaggi di questo tipo. Di cosa si tratta?

 

Siamo dinanzi ai cosiddetti fear appeals, o appelli alla paura, laddove per paura si intende uno stato emotivo negativo caratterizzato da un alto livello di ansia/agitazione (Witte, 1992). Questo tipo di messaggi è studiato per tentare di scoraggiare un comportamento sbagliato e pericoloso per noi e/o per gli altri, mostrandone, senza troppe censure, gli effetti devastanti. L’obiettivo è quello di provocare nel pubblico uno stato di ansia, apprensione, intensa paura che lo dissuada dal compiere un’azione rischiosa o dall’avere una determinata abitudine di vita, potenzialmente nociva (Maddux, Rogers, 1983).  La fear-arousing comunication è solitamente costituita da due parti: una di minaccia, la quale presenta un pericolo a cui il ricevente è potenzialmente esposto, e una di raccomandazione, spesso implicita, la quale fornisce indicazioni o modelli di comportamento “protettivi” (De Hoog, Stroebe, John, 2005).

 

Ma questo tipo di comunicazione ha davvero efficacia?

 

Numerosi studiosi, a partire dagli anni ’50, hanno cercato di rispondere a questa domanda, tentando di individuare quelle variabili in gioco che qualsiasi esperto di comunicazione della salute o marketing dovrebbe tenere in considerazione nella progettazione di un messaggio efficace.  

 

Tuttavia, trovare il giusto equilibrio tra delicatezza e incisività non è semplice e, anche dopo averlo trovato, l’efficacia non è assicurata! Ci sono, infatti, pareri piuttosto discordanti sull’efficacia di questo tipo di comunicazione (Witte, Allen, 2000): numerosi e recenti studi hanno smorzato l’entusiasmo iniziale e la grande fiducia nei confronti dei fear appeals. A fronte di un significativo numero di persone che rispondevano positivamente a tale esposizione, un numero altrettanto rilevante non mostrava alcun tipo di influenza e, in altri casi, il comportamento “rischioso”, più che scoraggiato, sembrava esser addirittura favorito.

 

Cosa rende allora un fear appeal efficace?

 

Secondo gli studiosi, è fondamentale prestare attenzione alle peculiarità del target: si tratta, ovvero, di individuare “sottogruppi” di persone che condividono caratteristiche piuttosto simili, che con grande probabilità sono all’origine di una maggiore vulnerabilità, o meglio, suscettibilità del campione al messaggio. Tra queste caratteristiche ritroviamo l’età, il genere, l’etnia, i livelli di autostima, i livelli di ansia di tratto (Witte, Allen, 2000), la vulnerabilità percepita, le strategie di coping (Rogers, Mewborn, 1976), il locus of control (Burnett, 1981) ecc.

 

Questo tipo di osservazione suggerisce che non esiste una campagna comunicativa che abbia pari efficacia per tutta la popolazione: infatti, se il messaggio è lo stesso per tutti, il “modo” attraverso cui esso è formulato dovrebbe essere attentamente progettato tenendo conto di specifiche caratteristiche del target di riferimento.

 

Un ulteriore aspetto che ha a lungo diviso la ricerca nell’ambito dei fear appeals riguarda il “livello di paura” che il messaggio dovrebbe suscitare. Esiste una “dose” di paura più efficace delle altre? Sono più efficaci messaggi molto forti o messaggi di minor impatto?

 

Secondo alcuni studiosi ci sarebbe una correlazione diretta tra paura suscitata ed efficacia del messaggio (Cho, H., 1999): più il messaggio è “forte” e intimidatorio, maggiore è la sua capacità di indurre cambiamento nel senso sperato nel suo destinatario (modello a incentivi diretti).

 

Altre ricerche, invece, hanno osservato una correlazione inversa. Minore è il livello di paura, maggiore è la probabilità di provocare il mutamento comportamentale sperato (modello della resistenza difensiva).

 

Tali evidenze, da una parte hanno portato a ritenere che più un messaggio è moderato ed equilibrato, tanto maggiore sarà la sua efficacia (modello curvilineo), dall’altra, esse non fanno altro che sostenere l’idea secondo cui non esiste una campagna informativa efficace in senso assoluto: è importante personalizzare la comunicazione, al fine di renderla quanto più efficace possibile (Nabi, Roskos-Ewoldsen, Carpentier, 2008; Cauberghe, De Pelsmacker, Janssens et al., 2009). Un caso interessante, è quello verificatosi nel 2007, anno in cui il fotografo Oliviero Toscani mise a punto una campagna contro l’anoressia utilizzando l’immagine di una ragazza con una grave forma di anoressia, in posa, senza vestiti. La scelta di Toscani fece molto scalpore e diede vita a un ampio dibattito tra studiosi, clinici e associazioni.

 

Comunicare il rischio 2

 

Da un lato, la ragazza scelta come “testimonial” aveva superato selezioni ed era stata, in qualche modo, “premiata”, poiché ben rappresentava il modello di ragazza ricercato; dall’altro lato, quali effetti avrebbe  potuto avere quell’immagine sulla popolazione delle ragazze già malate, ragazze che tendono, come tipico dell’Anoressia Nervosa, a percepire la propria forma fisica in modo distorto rispetto alla realtà, sottostimando la gravità della propria condizione di denutrizione? Come avrebbero reagito alla diffusione di un modello di magrezza così “patologico”, “grave”? Tentando di competere con esso? Aspirando, quindi, a una maggiore magrezza?

 

A tali conseguenze sulla popolazione “malata”, potevano, ovviamente, sommarsi reazioni di disgusto, fino alla paura e al rifiuto, nella gente comune: questo tipo di reazioni avrebbero distrutto o rinforzato i tabù o lo stigma su questo disturbo? Questo esempio concreto, e neanche troppo lontano nel tempo, non ha fatto altro che accendere i riflettori sulla difficile ricerca dell’equilibrio nelle campagne informative in ambito sanitario. La grande difficoltà di questo tipo di comunicazione basata sulla paura sta nel fatto che, tentando di modificare o eradicare un comportamento problematico, non considerano che a ogni modifica di un comportamento può corrispondere, contemporaneamente, la modifica di comportamenti a esso legati più o meno direttamente.

 

“[…]Una campagna basata sul messaggio “fai più movimento per dimagrire e stare in salute”, a livello inconscio, potrebbe essere interpretata da molti come un’autorizzazione a mangiare di più, se non si bilancia con un messaggio diretto anche a questo comportamento.”

(Cauberghe, De Pelsmacker, Jansses et al, 2009)

 

Comunicare il rischio 3

 

Antonella Spinelli

 

Bibliografia:

  • Burnett, J. J. (1981). “Internal–external locus of control as a moderator of fear appeals”. Journal of Applied Psychology. 66 (3): 390–393.
  • Cho, H. (1999). Unintended effects of fear appeals: The role of stage of change, threat, and efficacy. Michigan State University). ProQuest Dissertations and Theses, 146-146 p.
  • De Hoog, N.; Stroebe, W.; John, B. F. (2005). “The impact of fear appeals on processing and acceptance of action recommendations”. Personality and Social Psychology Bulletin. 31 (1): 24–33
  • Maddux, J. E.; Rogers, R. W. (1983). “Protection motivation and self-efficacy: A revised theory of fear appeals and attitude change”. Journal of Experimental Social Psychology. 19 (5): 469–479.
  • Rogers, R. W.; Mewborn, C. R. (1976). “Fear appeals and attitude change: Effects of a threat’s noxiousness, probability of occurrence, and the efficacy of coping responses”. Journal of Personality and Social Psychology. 34 (1): 54–61.
  • Witte, K. (1992). Putting the fear back into fear appeals: The extended parallel process model. Communications Monographs, 59(4), 329-349.
  • Witte, K., & Allen, M. (2000). A meta-analysis of fear appeals: Implications for effective public health campaigns. Health education & behavior, 27(5), 591-615.

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Antonella Spinelli

Antonella Spinelli

Studentessa magistrale in Psicologia Clinica. La formazione classica mi orienta verso l'espressione artistica e mi anima di un forte interesse per la ricerca scientifica. La curiosità, è lei a motivare i miei studi, prim'ancora dell' indiscusso orientamento al caregiving e alla promozione del benessere.