La nuova estetica del femminile: la pubblicità riflette il quotidiano

Nuove immagini permeano gli schermi, immagini di donne irriverenti, emancipate, slegate dall’estetica anoressica della buona forma. È la risemantizzazione della differenza nelle nuove pubblicità.

 

H&M e Zalando sono solo alcuni dei marchi che hanno cambiato il loro modo di comunicare. L’immagine del femminile diventa prismatica, si frammenta in singole e nebulose individualità. Non esiste più un modello definito di donna, ma nuovi archetipi, collage di identità che riflettono la nuova estetica postmoderna del pluralismo, dell’ibridazione, della contaminazione, della stratificazione simbolica: nuovi codici si sovrappongono, si mescolano, si intrecciano nello stesso tessuto visivo delle nuove pubblicità.

 

 

L’ostentazione delle curve e di stili eccentrici. L’ibridazione tra i generi, tra forme maschili e femminili che si contaminano. L’irriverenza che schernisce il bon ton con gestualità spontanee. Sorrisi disinvolti descrivono un nuovo modo di guardarsi, di piacersi, di rappresentarsi e di rappresentare. Sguardi determinati, sfrontati, sguardi di donne che rivendicano la libertà di rompere qualsiasi schema simbolico, per ricomporlo con le proprie mani. Sono queste le immagini della campagna New Autumn Collection 2016 H&M, immagini che ostentano l’imperfezione.

 

Georges Bataille dedica una delle voci del Dictionnaire Critique (1929) alla critica della buona forma, al superamento di un orizzonte estetico tradizionale stratificato di forme rigide. Scrive: “(…) informe non è soltanto un aggettivo dotato di un certo senso, ma una parola che serve a declassare: in generale si esige infatti che ogni cosa abbia la propria forma” (p. 382).

 

Quelle informi sono forme che costituiscono il residuo immaginario, il residuo da cui si parte per costruire un nuovo senso. La decostruzione del bello è uno schiaffo all’estetica mainstream, un’estetica usurata dalla reiterazione visiva, schiacciata sull’immediatezza percettiva della buona forma. Informe è lo scarto in un linguaggio visivo saturo. L’imperfezione contrasta un modello unico che ora è frammentato.

 

 

“Women have many faces. We should be in title of all of them”. Le immagini della campagna Zalando This is now autunno 2016 raccontano lo stesso nuovo modo di rappresentare il femminile attraverso il pluralismo degli stili e delle identità da esibire. Il plurale si sostituisce al singolare con un linguaggio diverso, un nuovo alfabeto visivo che non racconta più l’ideale ma affonda le radici nel reale. Quelle proiettate sono immagini che riflettono l’autenticità del quotidiano, la raccontano con l’etica del presenteismo e la formula dell’immediatezza. La pubblicità non costruisce più archetipi, ma investiga gli immaginari per estrapolarne i codici e costruire nuovi universi di senso. La realtà non ha più filtri: è trasparente, nuda, ipomediata.

 

Per approfondire:

Bataille, G. (1929).“Informe” in Documents n. 7, Edition Jean-Michael Place, Paris.

 

Myriam Mucci ©

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Myriam Mucci

Myriam Mucci

Dottoressa in Scienze della Comunicazione con un master in Digital Marketing. Cultrice dell’ibridazione come approccio trasversale. Viscerale interesse per la semiotica, la visual culture, la mediologia e la sociologia dell’immaginario. Affascinata dai suoni grunge, dalle distorsioni, dalle pellicole ermetiche e dal buon whisky.