Il Marketing: la mente del consumatore e le sue porte

Come per ogni argomento, soprattutto per quelli dal forte retrogusto innovativo e dai toni americani, la letteratura si spreca in quanto a definizioni di Marketing. Cito letteralmente una delle più famose, in modo tale che possiate leggerla, prenderne atto e – come ogni cosa prettamente macchinosa e mnemonica – dimenticarla: esso è “il complesso delle tecniche intese a porre merci e servizi a disposizione del consumatore e dell’utente in un dato mercato nel tempo, luogo e modo più adatti, ai costi più bassi per il consumatore e nello stesso tempo remunerativi per l’impresa”.
Accontentati i teorici, veniamo a noi. Marketing è l’equivalente della parola inglese “market” (mercato), resa in forma verbale grazie al suffisso “ing”. Per alcuni è tranquillamente traducibile con “vendere”, ma, oltre a non essere lessicalmente corretto (poiché ruberebbe il ruolo all’espressione “to sell”), sarebbe oltremodo riduttivo.
Marketing significa fare mercato. Letteralmente.
Vuol dire, quindi, creare un mercato di sbocco per un prodotto o un servizio, un bacino di potenziale utenza che possa desiderarlo, richiederlo e soprattutto apprezzarlo. La definizione di alcune righe fa tralascia la prima fase; l’ultima fase non è enfatizzata casualmente, poiché, se c’è soddisfazione, c’è passaparola e tale bacino si amplierà (vedi anche: “word of mouth”).

Sono numerose le materie e le tecniche che si occupano di fare mercato: è importante, anzi, tener presente che “si fa” marketing anche prima che un prodotto o servizio prenda vita. È marketing lo studio del mercato, della concorrenza e del target di riferimento; è marketing la ricerca dei mezzi necessari (di ogni tipo) a poter dar vita all’idea imprenditoriale; fa parte del marketing persino la funzione aziendale nota come Logistica, che studia la struttura di flussi (di materie prime e merci) più ottimale in un’ottica temporale ed economica.

Fatti questi preamboli doverosi, possiamo entrare più a fondo nella tematica, raggiungendo l’effettivo oggetto del nostro interesse. Azioni di marketing corrette non possono prescindere dalla conoscenza di un elemento portante nel processo, soggetto onnipresente, variabile spesso imprevedibile e giudice temuto: l’essere umano.
Una piccola parte di questa macro-area economica si occupa di studiare tecniche e strumenti per arrivare direttamente alla mente del consumatore, acquirente finale e motivo di esistere, direttamente o indirettamente, di quasi tutte le branche di marketing. Lo studio del consumatore ha enorme importanza in due momenti: nella fase iniziale di pianificazione, quando si deve avere una chiara idea del target di riferimento a cui l’output della produzione è destinato; e in quelle finali, durante le quali tale output va presentato e offerto, e monitorando poi il comportamento post-acquisto del consumatore.

La materia che si prefigge tale obiettivo è conosciuta con più nomi: a volte come “economia comportamentale”, altre come consumer behaviour. Secondo tale disciplina, la chiave del processo di acquisto (costituito da precise fasi che avremo modo di approfondire) è l’induzione al bisogno.
L’individuo acquista perché avverte una necessità, che darà il via a tutto il processo d’acquisto. Tale necessità, a sua volta, deriva da uno stato di privazione che può essere indotto:
– internamente: in relazione al background dell’individuo, ai livelli e ai costrutti della sua mente;
– esternamente: tramite stimoli provenienti dall’ambiente circostante, catturati dai sensi (Salomone, 2015).  Di vitale importanza, a questo punto, assumeranno, in testa a tutti, il Marketing Sensoriale e il Neuromarketing (Lindstrom, 2008), ma anche gli opinion leader, il Real Time Marketing e altre tecniche d’impatto.
Le aziende possono agire sulla seconda componente, e da qui nasce l’importanza dei mezzi di comunicazione quali spot televisivi, merchandising e web advertising. La prima componente è ovviamente più complicata da intaccare.
L’individuo è un agglomerato di esperienze, sensazioni e credenze mixate in combinazioni sempre differenti, ed è pacifico che una qualsiasi azienda non può inquadrare ogni persona e iniziare un dialogo mirato per ciascuna, né può modificare a suo piacimento queste caratteristiche intrinseche. Per cui ci si limita a delineare delle classi di target più o meno omogenee e ad agire su queste.
Le nuove tendenze nel marketing stanno, però, dimostrando che anche la barriera che separa l’intimità dell’individuo dai brand si indebolisce sempre più.
Da un lato, banale ma importantissimo, ci sono i social network: contenitori di una mole di dati sempre più grande e dettagliata su ogni individuo, grazie alle parole chiave e ai dati immessi, volontariamente e non: orari e durata della connessione, dispositivi usati, luoghi frequentati, abitudini, interessi, studi, esperienze, aspirazioni, relazioni, contatti.
Dall’altro c’è un nuovo tipo di marketing, definito Emotional Advertising. È la pubblicità che non vuole tanto vendere il prodotto, non vuole esaltarne le caratteristiche o mostrare la felicità negli occhi di chi lo possiede. Tutto ciò è secondario. Di fatto, ha scopi più sottili: vuole arrivare dritta al cuore del consumatore, abbattendo il diffuso scetticismo davanti a uno spot pubblicitario e andando a intaccare la struttura di vissuto e di sensibilità. Vuole, appunto, emozionare. Sembra che parli direttamente a ogni spettatore, guardandolo nell’anima. Gli dice che sa del suo amore per chi l’ha accudito, come per lo spot di P&GThank you mom”, o dell’amore per i suoi figli, come Vodafone con “Power to you” del 2010. Lo sostiene nelle sue rivoluzioni (“Power to you” del 2011 di Vodafone, accusata di aver incitato alla Rivoluzione Egiziana dello stesso anno).
Il più delle volte è profonda, ma sa anche far divertire. Incoraggia a spuntarla con inventiva nelle situazioni più difficili (“Job Interview” di Pepsi).

L’Emotional Advertising ha le potenzialità per raggiungere i costrutti mentali di intere masse di consumatori (suddivisi, come già detto, per fasce) e interagire con questi. Ma, tecnicamente, come fa?
La risposta va cercata in un unico elemento comune a pressoché tutte le persone: autocelebrazione.
Carl Jung (1934-54) fu il primo a teorizzare gli schemi psicologici detti archetipi: figure appartenenti alla religione o alla mitologia, ben definite e con specifici origini, ruoli e scopi. L’uomo è da sempre attratto da queste figure, poiché offrono una chiave di lettura al suo vissuto, e perché spesso sono relazionate ai bisogni meno basilari della piramide di Maslow. Quando all’individuo viene presentata una trasposizione attuale e reale della figura in cui egli si rispecchia (un guerriero, un creativo, un saggio, un giullare…) alle prese con il suo cammino, egli la associa inevitabilmente alle sue esperienze presenti e passate, o a ciò che desidera, facendo, dunque, emergere forti emozioni.
Quanto appena detto è anche riconducibile a una precisa tecnica di marketing, detta Storytelling. Per raggiungere la mente del consumatore non bastano più frasi d’effetto e immagini ritoccate. Serve una storia in cui egli possa facilmente riconoscersi.

Come risultato, il brand non raggiunge certo l’obiettivo di alterare a suo favore quell’“agglomerato di esperienze, sensazioni e credenze” prima citato, ma si mette in sintonia con la parte più emotiva della mente del consumatore, andandone a corrodere quella patina di diffidenza che, probabilmente, dopo anni di spot chiassosi, ripetitivi e invadenti, si è formata.

Bibliografia:

Jung C.G. (1934-54) – Gli archetipi e l’inconscio collettivo
Lindstrom M. (2008) – Neuromarketing
Petruzzellis L., Chebat J.C. (2010) – Comportamento del consumatore (c 2.)

Simone Capurso

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